백종원 더본코리아 대표를 둘러싼 논란이 몇 달째 이어지고 있다. 위생 기준조차 지키지 않은 식당 운영, 방송 출연자들을 자신의 프랜차이즈로 유도한 정황, 방송을 통한 과도한 이미지 포장 등 문제가 한두 가지가 아니다. 그러나 그보다 더 근본적인 질문은 따로 있다. 한국 사회는 어떻게 한 요식업 사업가를 ‘국민 멘토’로 신격화하게 되었는가. 그 배경에는 단순한 인기 이상의 구조적 공모가 존재한다.
백종원은 지난 10여 년간 거의 모든 방송사에서 요리 프로그램의 얼굴로 등장해왔다. 공중파부터 케이블, OTT에 이르기까지, 그가 출연하지 않은 요리 예능을 찾기가 어려울 정도다. 그의 캐릭터는 단순했다. ‘서민의 입맛을 아는 사업가’, ‘잔소리 없이 솔직한 조언자’, ‘현장 경험으로 무장한 실무형 전문가’. 이 이미지의 반복은 결국 신화로 귀결됐다. 백종원은 요리 콘텐츠의 주인공이자 프랜차이즈 기업의 대표이자, 동시에 자영업 멘토라는 1인 다역을 수행했다.
그러나 이 ‘다역’은 엄밀히 보면 이해 충돌(conflict of interest)이다. 방송이라는 공적 플랫폼이 개인 사업의 마케팅 통로로 이용됐기 때문이다. 특히 백종원이 출연한 프로그램 중 일부에서는 경쟁력을 잃은 자영업자를 돕는다는 명목으로 그의 프랜차이즈에 편입시키는 방식이 반복됐다. 이때 방송은 객관적 매체라기보다, 자본의 전략적 도구가 된다.
방송사와 백종원 간의 밀착된 관계는 단순한 인기 출연자와 제작진의 협력 차원을 넘어선다. 방송계 내부에서는 백종원 출연 프로그램이 광고 수익과 시청률을 동시에 끌어올리는 ‘보장된 흥행 카드’로 여겨져 왔다. 이런 구조 속에서 백종원을 비판하거나 감시할 수 있는 독립적 시각은 방송 내부에서 사라졌다. 프랜차이즈 자본이 방송 기획에 영향을 미쳤을 가능성, 혹은 방송사와의 암묵적 커넥션은 이제 더 이상 음모론이 아니다. 수십 개의 프로그램 제작과 재출연, 후속 브랜드 출범을 보면 그 의혹은 구조적이다.
백종원이 방송에서 보여준 ‘솔직함’은 사실상 일방적인 서사였다. 폐업 위기 자영업자들은 카메라 앞에서 그의 지적을 ‘훈수’로 받아야 했고, 그 해결책은 늘 그의 브랜드 혹은 운영 방식으로 귀결되곤 했다. 이 과정에서 방송은 자영업자의 현실을 구조적으로 해석하기보다, 개인의 ‘노력 부족’ 혹은 ‘잘못된 메뉴 선택’으로 문제를 축소해 왔다. 이는 자영업의 구조적 불평등과 과잉 경쟁을 개인화하는 프레임이기도 하다.
이제 백종원의 ‘성공 신화’는 재검토돼야 한다. 이는 단지 개인의 문제나 이미지 관리 실패가 아니라, 방송 권력과 자본 권력이 결합해 만들어낸 사회적 착시다. 한 사람의 이미지가 아니라, 그 이미지를 반복하고 확장시킨 시스템에 대한 질문이 필요하다. 방송이 기업의 브랜딩 도구로 전락할 때, 공론장은 침묵하고 소비자는 속는다. 지금 필요한 것은 백종원의 사과가 아니라, 그를 둘러싼 방송 구조 전체에 대한 성찰이다.
백종원 더본코리아 대표를 둘러싼 논란이 몇 달째 이어지고 있다. 위생 기준조차 지키지 않은 식당 운영, 방송 출연자들을 자신의 프랜차이즈로 유도한 정황, 방송을 통한 과도한 이미지 포장 등 문제가 한두 가지가 아니다. 그러나 그보다 더 근본적인 질문은 따로 있다. 한국 사회는 어떻게 한 요식업 사업가를 ‘국민 멘토’로 신격화하게 되었는가. 그 배경에는 단순한 인기 이상의 구조적 공모가 존재한다.
백종원은 지난 10여 년간 거의 모든 방송사에서 요리 프로그램의 얼굴로 등장해왔다. 공중파부터 케이블, OTT에 이르기까지, 그가 출연하지 않은 요리 예능을 찾기가 어려울 정도다. 그의 캐릭터는 단순했다. ‘서민의 입맛을 아는 사업가’, ‘잔소리 없이 솔직한 조언자’, ‘현장 경험으로 무장한 실무형 전문가’. 이 이미지의 반복은 결국 신화로 귀결됐다. 백종원은 요리 콘텐츠의 주인공이자 프랜차이즈 기업의 대표이자, 동시에 자영업 멘토라는 1인 다역을 수행했다.
그러나 이 ‘다역’은 엄밀히 보면 이해 충돌(conflict of interest)이다. 방송이라는 공적 플랫폼이 개인 사업의 마케팅 통로로 이용됐기 때문이다. 특히 백종원이 출연한 프로그램 중 일부에서는 경쟁력을 잃은 자영업자를 돕는다는 명목으로 그의 프랜차이즈에 편입시키는 방식이 반복됐다. 이때 방송은 객관적 매체라기보다, 자본의 전략적 도구가 된다.
방송사와 백종원 간의 밀착된 관계는 단순한 인기 출연자와 제작진의 협력 차원을 넘어선다. 방송계 내부에서는 백종원 출연 프로그램이 광고 수익과 시청률을 동시에 끌어올리는 ‘보장된 흥행 카드’로 여겨져 왔다. 이런 구조 속에서 백종원을 비판하거나 감시할 수 있는 독립적 시각은 방송 내부에서 사라졌다.
여기서 신화화에 공모한 핵심 주체는 방송사만이 아니다. 그의 ‘전문성’을 포장하고 유포하는 데 기여한 방송 제작자들 또한 주요 공모자다. 이들은 자영업자와 시청자의 신뢰를 담보로, 검증되지 않은 일방적 솔루션을 ‘콘텐츠’라는 이름 아래 유통해 왔다. 전문가로 포장된 출연자와 기획자는 실제론 상업적 목적에 충실한 연출가였다.
프랜차이즈 자본이 방송 기획에 영향을 미쳤을 가능성, 혹은 방송사와의 암묵적 커넥션은 이제 더 이상 음모론이 아니다. 수십 개의 프로그램 제작과 재출연, 후속 브랜드 출범을 보면 그 의혹은 구조적이다.
백종원이 방송에서 보여준 ‘솔직함’은 사실상 일방적인 서사였다. 폐업 위기 자영업자들은 카메라 앞에서 그의 지적을 ‘훈수’로 받아야 했고, 그 해결책은 늘 그의 브랜드 혹은 운영 방식으로 귀결되곤 했다. 이 과정에서 방송은 자영업자의 현실을 구조적으로 해석하기보다, 개인의 ‘노력 부족’ 혹은 ‘잘못된 메뉴 선택’으로 문제를 축소해 왔다. 이는 자영업의 구조적 불평등과 과잉 경쟁을 개인화하는 프레임이기도 하다.
이제 백종원의 ‘성공 신화’는 재검토돼야 한다. 이는 단지 개인의 문제나 이미지 관리 실패가 아니라, 방송 권력과 자본 권력이 결합해 만들어낸 사회적 착시다. 한 사람의 이미지가 아니라, 그 이미지를 반복하고 확장시킨 시스템에 대한 질문이 필요하다. 방송이 기업의 브랜딩 도구로 전락할 때, 공론장은 침묵하고 소비자는 속는다. 지금 필요한 것은 백종원의 사과가 아니라, 그를 둘러싼 방송 구조와 그의 신화화에 일조한 공모자들의 성찰이다.
<김상목 대표 기자> editor@knewsla.com
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