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미국 최대 유통업체 월마트에서 같은 상품을 구매하려던 부부에게 무려 110달러나 다른 가격이 표시된 사실이 알려지면서 인공지능(AI)을 이용한 고객별 차등 가격 책정 논란이 확산하고 있다.
월스트리트저널(WSJ)이 26일 보도한 내용에 따르면, 기술기업에 근무하는 닉 나도(38)는 최근 월마트 앱에서 하드드라이브를 구매하려다 이상한 사실을 발견했다.
자신의 휴대전화에는 제품 가격이 369달러로 표시됐지만 아내의 휴대전화에서는 동일한 제품이 259달러에 판매되고 있었다.
나도는 월마트가 인터넷 검색 기록이나 개인 데이터를 이용해 고객마다 다른 가격을 제시하는 것 아니냐는 의혹을 제기했다.
월마트는 가격 차이가 시스템 오류 때문이며 고객의 신원이나 구매 이력을 이용한 차등 가격 책정은 하지 않는다고 해명했다.
그러나 논란은 쉽게 가라앉지 않고 있다. 월마트가 종이 가격표를 디지털 가격표로 교체하고 AI 쇼핑 도우미까지 확대하면서 소비자 정보를 활용한 가격 조정이 기술적으로 가능해졌기 때문이다.
특히 월마트가 2023년 취득한 특허에는 고객의 장바구니에 담긴 상품에 따라 다른 제품의 가격을 조정할 수 있는 기술이 포함돼 있다. 월마트는 해당 기술을 실제 매장에 적용하지 않았으며 앞으로도 사용하지 않겠다고 밝혔다.
이처럼 고객의 소득, 구매 이력, 검색 기록 등을 활용해 가격을 달리 책정하는 방식은 ‘개인화 가격 책정(Personalized Pricing)’ 또는 ‘감시 가격 책정(Surveillance Pricing)’으로 불린다.
연방거래위원회(FTC)는 기업이 개인 데이터를 이용한 가격 책정 사실을 소비자에게 제대로 알리지 않을 경우 소비자보호법 위반에 해당할 수 있다고 경고했다.
메릴랜드와 뉴저지 등 일부 주에서는 관련 규제를 도입했으며, 다른 주에서도 입법 논의가 이어지고 있다.
월마트 최고경영자 존 퍼너는 고객의 소득이나 구매 이력에 따라 가격을 달리하지 않겠다고 거듭 강조했다.
하지만 이번 논란은 AI가 쇼핑의 편의성을 높이는 동시에 소비자가 자신에게 제시된 가격이 공정한지 확인하기 어려워질 수 있다는 새로운 불신을 드러냈다.
원문 출처: 월스트리트저널(WSJ), 2026년 10월 26일, Sarah Nassauer, “Why So Many Shoppers Think Retailers Are Using AI to Jack Up Prices”
<K-News LA 편집부>editor@knewsla.com
