“성공의 희생자”…美 커피 시장서 특별함 잃었단 평가도
미국인들의 커피 수요는 꾸준히 늘고 있지만, 스타벅스를 찾는 소비자는 갈수록 줄고 있다는 분석이 나왔다.
30일 AP통신에 따르면 외식산업 컨설팅 업체 테크노믹은 스타벅스의 미국 내 커피 전문점 지출 점유율은 2024~2025년 48%로, 2023년(52%)보다 하락했다고 밝혔다.
스타벅스는 미국 전역에 약 1만7000개의 매장을 보유한 최대 커피 체인이지만, 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 던킨을 비롯해 드라이브스루 중심의 7브루, 스쿠터스 커피, 더치 브로스 등이 빠르게 성장하고 있으며, 중국계 루이싱 커피와 믹쉐도 미국 시장에 진출했다. 미국 내 78개 매장을 보유한 고급 커피 체인 블루보틀은 올해 2개 매장을 추가로 열었고, 맥도널드와 타코벨은 음료 메뉴를 강화하고 있다.
조지워싱턴대 경영대학원의 크리스 케이스 교수는 “소비자들이 스타벅스를 떠난 것은 아니지만, 이제 한 브랜드에만 충성하지 않는다”며 “다양한 커피를 시도하는 흐름이 확산되고 있다”고 설명했다.
실제로 미국인의 커피 소비는 증가세다. 미국커피협회에 따르면 2024~2025년 미국인의 약 66%가 매일 커피를 마신다고 답했으며, 이는 2020년보다 7%P(포인트) 늘어난 수치다. 이에 따라 미국 내 체인 커피 매장 수는 지난 6년간 19% 증가해 3만4500곳을 넘어섰다.
스타벅스는 서비스 개선과 매장 환경 개편을 통해 반전을 노리고 있다. 향후 3년간 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 열고, 올가을까지 좌석 2만5000개를 추가할 계획이라고 밝혔다. 단백질 음료와 새로운 제과류 등 메뉴 확장에도 나선다.
그러나 경쟁사들은 신메뉴·가격 앞세워 젊은 소비자를 공략하고 있다. 더치 브로스는 스타벅스보다 앞서 단백질 커피와 에너지 음료를 도입했고, 루이싱 커피는 가성비 전략으로 고객을 끌어들이고 있다.
모닝스타에 따르면 2024년 기준 스타벅스 고객 1인당 평균 지출액은 9.34달러로, 더치 브로스(8.44달러)와 던킨(4.68달러)보다 높다. 스타벅스는 2025 회계연도에 가격을 인상하지 않았고, 향후 인상에도 신중하겠다고 밝혔다. 이에 모닝스타의 아리 펠핸들러 애널리스트는 “할인 경쟁은 해답이 아니다”라며 “가격을 유지하면서 브랜드 가치를 설득해야 한다”고 말했다.
케이스 교수는 지나친 대중화로 브랜드의 희소성과 차별성이 약화됐다고 지적하며 “스타벅스는 성공의 희생자가 됐다. 예전처럼 특별하고 독특하며 설레는 브랜드라는 분위기는 더 이상 존재하지 않는다”고 말했다.
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