비만치료제 GLP-1의 확산으로 미국 식품업계가 제품 개발 전략을 대대적으로 바꾸고 있다. 식욕 자체를 억제하는 치료제가 빠르게 대중화하면서 설탕과 소금 등으로 소비자의 식욕을 자극해 판매를 늘리던 기존 전략에서 벗어나, 제품 용량을 줄이고 단백질 함량을 높이는 등 건강을 중시하는 소비자를 겨냥한 제품으로 돌파구를 찾고 있다.
18일(현지 시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 식품업체들은 GLP-1 사용자의 변화한 입맛을 공략하기 위한 제품 개발에 나섰다.
GLP-1은 당초 당뇨병 치료제로 개발됐지만 체중 감량 효과가 부각되면서 시장이 급성장했다. 오젬픽에 이어 위고비와 마운자로, 젭바운드 등이 잇따라 출시되면서 사용자가 빠르게 늘고 있다.
모건스탠리는 2035년 미국 인구의 약 15%에 해당하는 최대 5500만명이 GLP-1 치료제를 사용할 것으로 전망했다. KPMG는 GLP-1 사용자들의 열량 섭취가 치료제 사용 기간 약 20% 감소하는 것으로 추산했다. JP모건은 이로 인해 식음료업계의 연간 매출이 이르면 2030년 300억~550억달러 감소할 것으로 내다봤다.
GLP-1은 단순히 음식 섭취량만 줄이는 것이 아니라 음식에 대한 선호 자체에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일부 사용자는 과거 즐겨 먹던 음식에 대한 흥미를 잃거나 미각 이상을 겪으며, 맵거나 지방 함량이 높은 음식이 소화불량이나 불편함을 유발하는 경우도 있다.
미국 대형 식품업체 코나그라는 최근 GLP-1 사용자를 겨냥한 제품 개발을 위해 수십 가지 테스트를 진행했다. 음식에 대한 욕구가 줄어든 소비자에게 어떤 제품이 매력적으로 느껴지는지를 파악하기 위해서다.
코나그라가 소비 데이터와 소셜미디어 등을 분석한 결과, GLP-1 사용자들은 완전히 새로운 건강식보다는 익숙한 음식을 적은 양으로 먹되 단백질 함량이 높은 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 급격한 열량 섭취 감소에 따른 근손실을 막기 위해 단백질 섭취가 권장된다는 점도 반영했다.
코나그라는 현재 단백질 40g을 함유한 버펄로 맥앤치즈 등 고단백 제품을 개발하고 있으며 던컨하인즈 브라우니 믹스에는 코티지치즈와 땅콩버터를 넣어 기존보다 단백질 함량을 두 배로 높이는 조리법도 내놨다.
제품의 맛을 내는 방식도 바꾸고 있다. 지방과 소금, 설탕이나 강한 향신료로 입맛을 자극하는 대신 미트로프나 로스트 치킨처럼 친숙하고 향수를 자극하는 맛을 활용하는 데 주력하고 있다.
제너럴밀스는 인공지능(AI)을 활용하고 있다. 소비자 인터뷰와 소셜미디어 분석, 판매 데이터를 기반으로 GLP-1 사용자를 대표하는 AI ‘디지털 페르소나’를 구축했다.
회사는 이를 바탕으로 GLP-1 친화적인 새로운 브랜드를 출시할 예정이며 ‘프로트 엣지(Prot Edge)’라는 신규 브랜드를 통해 고단백 바도 시험 판매할 계획이다.
다만 식품업체들은 아직 GLP-1 사용자만을 겨냥한 제품을 대규모로 출시하는 데는 신중한 모습이다. 대신 이들의 선호를 건강을 중시하는 일반 소비자 수요와 결합하는 전략을 택하고 있다.
코나그라는 지난해 냉동식품 브랜드 ‘헬시초이스’ 일부 제품에 ‘GLP-1 Friendly’ 표시를 도입했다. 크래프트하인즈는 GLP-1 사용자뿐 아니라 이들과 함께 생활하는 가족 등 이른바 ‘GLP-1 인접(GLP-1 adjacent)’ 소비자까지 공략하고 있다.
향후 알약 형태의 치료제가 등장하고 보험 적용이 확대되는 등 GLP-1의 접근성이 높아지면서 식품업계의 변화도 더욱 빨라질 전망이다.
밥 놀런 코나그라 성장과학 담당 수석부사장은 글루텐프리와 비건, 키토, 저탄수화물 등 수많은 식단이 유행과 쇠퇴를 반복했지만 GLP-1은 다르다고 강조했다. 그는 “현재 광고에서 볼 수 있는 유명한 GLP-1 브랜드를 생각해보라. 5년 뒤에는 이런 브랜드가 200개 더 생길 수도 있다”며 “GLP-1은 사라지지 않을 것”이라고 말했다.
K-News LA 편집부
