세계적인 커피 전문점인 스타벅스 1호점은 워싱턴주 시애틀에 지난 1971년3월31일에 파이크 플레이스 마켓에 오픈했다. 반면 스타벅스 한국 1호점은 잘 알려져 있다시피 28년 뒤인 지난 1999년 7월27일에 서대문구 이화여대길에 위치한 이대점이다. 미국 의 대중적인 커피 전문점이 한국에서는 테이크 아웃 커피 전문점의 원조로 들어오면서 단순이 새로운 커피 “맛”을 소개하는 데에 그치지 않고 한국 사회에 커피를 매개로 한 새로운 “문화”의 패러다임을 열었다. 1990년대초에 신촌과 방배동에 무성하게 생겼던 카페문화를 거쳐서 커피 전문점들이 생겼고 스타벅스로 시작된 커피 전문점 체인의 시대를 열였다. 원래 스타벅스는 미국에서도 고급 커피 전문점은 아니었다. 그런데 한국 에서는 처음부터 고급스럽게 시작했다.
이런 스타벅스가 최근에 한국에서 탱크데이 마케팅으로 곤욕을 치르고 있다. 한국 정부 는 스타벅스 코리아가 5·18 광주민주화운동을 상업적으로 희화화 했다는 이유로 이재명 대통령은 이를 “저질 장사치”라고 공개 비판했고, 경찰은 광주 민주화 운동을 모욕했다는 이유로 고발당한 정용진 신세계 그룹 회장을 절차상 피의자 신분으로 입건 했다. 정 회장은 스타벅스 코리아 대표를 경질하고 담당 임원도 해임했지만 결국 지난 5월 26일 대국민 사과를 하면서 진상조사 결과를 발표했다.
그런데 신세계와 이마트가 이렇게 금방 진화에 나선 이유는 다른 곳에 있다. 즉, 지난 2021년 이마트가 스타벅스 본사 SCI로부터 한국 지분 50%를 인수할 때 계약서에 한 줄의 콜옵션 조항이 있다. 즉, 이마트의 귀책으로 라이선스 계약이 해지될 경우SCI는 이마트가 보유한 스타벅스 코리아의 지분 전량을 35% 할인된 가격에 매수할 수 있다.
현재 스타벅스 코리아의 기업가치는 약 2.7조원이고 이마트의 보유 지분(67.5%) 가치 는 약 1.8조 이기 때문에 콜옵션이 발동되면 무려 6,000억 자산 가치가 감소된다.
커피업계에서는 브랜드 가치의 훼손 및 운영상 중대한 리스크가 발생할 경우 미국 본사 가 이렇게 개입할 수 있는 구조로 이번 사태를 해석하고 있다.
물론 이마트의 브랜드 가치의 훼손이라는 단어가 굉장히 주관적인 해석이 들어가지만 그 영향이 막대할 수 있다.
이런 브랜드 가치의 훼손은 스타벅스에게만 일어난 것이 아니다. 미국에도 지점들이 있는 페리카나는 최근에 불륜을 소재로 삼은 인공지능(AI) 광고 영상을 인스타그램 등 공식 소셜 미디어에 올렸다가 대중의 거센 비판을 받고 사과했다. 해당 영상은 프라이드 치킨 부부 사이에서 양념치킨 아기가 태어나자 외도를 의심하는 등 막장 드라마식 불륜 상황을 희화화하여 소비자들의 큰 공분을 샀다. 논란이 확산되자 페리카나 측은 해당 게시물을 즉각 삭제하고 공식 사과문을 게재했다. 마케팅 담당자는 “표현의 적절성과 사회적 인식에 대해 충분히 고려하지 못했다”며, 앞으로 콘텐츠 기획 및 내부 검수 과정을 강화하여 재발을 방지하겠다고 밝혔다.
그렇다면 과연 이런 브랜드 리스크(Brand Risk)란 무엇인가? 브랜드 리스크란 소비자의 인식 속에서 브랜드의 평판, 가치, 신뢰도를 훼손시키거나 매출 하락 및 법적 문제까 지 초래할 수 있는 모든 내·외부적 위협을 의미한다. 많은 한인 요식업계도 중요하게 고려해야 하는 이런 브랜드 리스크의 주요 원인과 이를 관리하기 위한 대처 방안은 다음과 같다.
브랜드 리스크의 주요 원인들은 (1) 고객 경험 및 제품 결함으로 품질 저하, 고객 서비스(CS) 응대 실패, 제품 안전 문제 등 (2) 이번 스타벅스 코리아 같은 기업 윤리 및 평판훼손으로 경영진의 오너 리스크(막말, 갑질)이나 마케팅/광고의 인종차별 및 성차별 논란 등이다, (3) 디지털 및 정보 보안은 지난번 쿠팡 사태처럼 생성형 AI 활용에 따른 저작권 침해 또는 부적절한 콘텐츠 노출, 개인정보 유출 등이고 (4) 트렌드 및 시장 변화 무시는 변화하는 소비자의 가치관을 따라가지 못해 발생하는 도태 등이다.
브랜드 리스크의 관리(Brand Risk Management) 대처 방안으로 브랜드를 보호하고 가치를 지키기 위해 기업은 다음과 같은 대비책을 마련해야 한다.
(1) 사전 예방 및 모니터링: 긍정/부정 리뷰 비율이나 소셜 미디어(SNS) 반응(VOC)을 실시간으로 분석하여 위기의 징후를 조기에 파악해야 한다.
(2) 명확한 위기 대응 매뉴얼: 이번 스타벅스 경우 처럼 리스크 발생 시 신속하고 진정성 있는 사과, 책임 인정, 재발 방지책 발표 등의 단계별 매뉴얼을 구축해 놔야 한다.
(3) 리브랜딩(Re-branding) 활용: 기존 브랜드 이미지가 타격을 입었거나 불확실성이 큰 시장에 대응하기 위해 브랜드 아이덴티티를 혁신하고 재정립해야 한다.
최근 생성형 AI 도입이나 디지털 마케팅의 증가로 인해 브랜드 리스크의 범위가 더욱 넓어지고 있기 때문에 평소 고객과의 일관된 소통과 투명한 브랜드 가치관을 정립하는 것이 필수적이다.
