최근 재팬 타임스 9월29일 기사와 US 뉴스 9월 기사에 의하면 일본 최대의 회전초밥(conveyor-belt sushi) 체인인 스시로 (Sushiro)가 미국 시장에 다시 도전한다. 스시로는 10월에 뉴욕 맨해탄의 타임스 스퀘어 인근에 미국 본점을 오픈할 예정이다.
최근 발표된 미국의 전국 시푸드 협회(National Seafood Association)보고서에 의하면 미국인의 45%가 스시를 좋아할 정도로 스시는 미국에서 인기 음식이 되었다.
스시로는 이런 인기를 바탕으로 이미 미전국에 회전초밥 체인으로 군림하고 있는 쿠라 스시에게 도전장을 내민 것이다. 스시로의 모회사인 푸드 앤 라이프 컴퍼니스 (Food & Life Companies)의 마사히로 야마모토 CEO는 오사카 본사에서 가진 인터뷰에서 “고가 스시가 있는가 하면 테이크아웃 위주의 합리적인 가격대 스시도 있다. 우리는 그 중간 영역 에 거대한 시장이 있다고 판단하고 있습니다”라고 말했다.
이 회사는 2015년 미국 시장에 처음 진출했으나 엇갈린 평가 속에 1년 만에 철수했고, 이후 아시아 시장으로 사업 초점을 옮겼다. 현재 아시아 태평양 지역에 수백 개의 매장을 운영 중인 이 회사는 다시 한번 미국 시장에 도전할 준비를 마쳤다.
이번에는 42번가 교차 로라는 입지에 걸맞은 3층 규모(약 9,000제곱피트)의 플래그십 매장(대표 매장)을 통해 시작한다.이 매장은 디지털 주문 화면과 주문 즉시 조리된 스시를 빠르게 전달하는 고속차선(fast lane) 시스템을 결합하는 한편, 아래층에는 프라이빗 룸을 마련해 한층 고급스러운 식사 경험을 제공할 예정이다. 이는 일본 내 매장의 표준화된 운영 방식과는 차별화된 모습이다. 또한 테이크아웃 스시와 기타 일본 요리를 판매하던 기존의 간소한 형태 매장인 ‘스시로 시즈널 키친(Sushiro Seasonal Kitchen)’과는 확연히 다른 전략이다.이번 재진출은 지난 10년 사이 미국 내 스시 시장이 성숙기에 접어든 시점에 이루어졌다.
시푸드 협회 산하 ‘스시 위원회(Sushi Council)’가 올해 초 발표한 보고서에 따르면, 현재 미국 스시 시장 규모는 약 220억 달러에 달하며 전국 식당 메뉴 14곳 중 1곳꼴로 스시가 포함되어 있다.스시로의 최대 경쟁사인 ‘쿠라 스시(Kura Sushi)’는 15년여 전 미국에 진출하여, 상장 법인인 ‘쿠라 스시 USA(Kura Sushi USA)’를 통해 24개 주와 워싱턴 D.C.에 걸쳐 96개의 회전초밥 매장 네트워크를 꾸준히 구축해 왔다. 쿠라 스시는 아이다호, 아이오와, 캔자스 등 바다와 접하지 않은 내륙 주를 포함해 10개 이상의 추가 매장 개설을 계획하고 있다.생선회 등을 활용한 즉석 조리 초밥(prepared sushi)에 대한 수요가 연평균 약 6%씩 증가하고 있지만, 이러한 성장은 주로 전문 초밥집이 아닌 일반 외식업체들이 메뉴에 초밥을 추가하면서 나타나는 현상이다.
노스코스트 리서치(Northcoast Research)의 애널 리스트 짐 샌더슨(Jim Sanderson)은 식료품점 판매용 초밥이 가장 빠르게 성장하는 유통 경로라고 분석했다. 그는 식료품점 초밥 판매가 소비자의 인지도를 높이고 가정 및 식당에 서의 초밥 수요를 모두 자극하고 있다고 설명했다.일본에서 규동(소고기 덮밥) 체인 ‘스키야(Sukiya)’와 초밥 체인 ‘하마스시(Hama Sushi)’를 운영하는 젠쇼 홀딩스(Zensho Holdings)는 2018년 이후 미국 내 즉석 조리 초밥 업체 3곳을 잇달아 인수했습니다. 도쿄에 본사를 둔 이 회사는 현재 미국 소매용 ‘그랩 앤 고 (grab-and-go, 즉시 구매 가능한 포장 제품)’ 초밥 시장의 최대 공급업체로 자리 잡았으며, 크로거(Kroger)나 앨버트슨스(Albertsons) 산하의 세이프웨이(Safeway) 같은 대형 슈퍼마 켓 체인을 주요 고객으로 두고 있다.
스시로(Sushiro)는 초밥이 미국인의 일상적인 식단으로 자리 잡는 현상을 위협으로 여기지 않으며, 오히려 이를 자사 체인에 기회로 보고 있다고 야마모토(Yamamoto) 대표는 말했다. 49세인 그는 2024년 CEO로 취임하며 전임자가 수립한 전략을 이어받아 추진하고 있다.보스턴에서 일본식 선술집인 ‘사카바야시 스시 태번(Sakabayashi Sushi Tavern)’을 운영하 며 2년간 미국 소비자를 연구한 푸드 앤 라이프(Food & Life)는 이제 주력 브랜드인 스시 로를 앞세워 본격적인 시장 진출에 나설 준비를 마쳤다.스시로 매장은 여전히 일본에 가장 많지만, 중국이 매장 수 기준으로 빠르게 두 번째로 큰 시장으로 부상했다. 중화권과 동남아시아에서의 매장 확장이 가속화되면서, 지난 6월 기준 해외 매장 수는 300개를 넘어섰다 (2025년 9월 말 기준 227개).푸드 앤 라이프는 2035 회계연도까지 매출 1조 엔(63억 달러) 달성을 목표로 하고 있으 며, 이 중 해외 매출 비중을 현재(2025 회계연도)의 31%에서 절반 이상으로 확대할 계획이 다.
현재 스시로가 회사 전체 매출의 대부분을 차지하고 있다. 야마모토 대표는 일본과 아시아 다른 지역에서도 여전히 성장 여력이 있지만, 북미 시장에도 브랜드를 안착시키고 싶다는 의지를 밝혔다.하지만 스시로가 미국 시장을 얼마나 빠르게 확장할 계획인지는 불분명하다. 야마모토 대표는 구체적인 매장 수 목표나 시기를 밝히지 않은 채 “장기적으로는 미국이 새로운 사업의 기반이 되기를 바란다”고 말했다.일본의 또 다른 유명 캐주얼 스시 체인인 쿠라 스시(Kura Sushi)는 2009년 이후 미국에서 꾸준히 사업을 확장해 왔으며, 방어(amberjack)나 오이 롤(cucumber rolls)을 찾는 미국인 들의 수요 증가와 함께 성장했다.
쿠라 스시의 미국 사업을 총괄하는 하지메 우바는 지난 6월, 캘리포니아주 어바인(Irvine)의 1호점으로 시작한 이 회사가 올해 미국 내 매장 수 100개를 돌파할 것으로 예상하며, 장기적으로는 300개 매장 운영을 목표로 하고 있다고 밝혔다.그는 맨해튼에서 시작한 여러 일본 외식 체인이 결국 전국적인 인기를 얻지 못하고 실패했 던 사례를 언급하며, “경쟁사들도 필연적으로 미국 시장을 확장할 것이기에, 그들보다 먼저 시장을 선점하고 싶다”고 말했다.
반면 야마모토 대표는 타임스퀘어의 엄청난 유동 인구를 활용해 경쟁이 치열해지는 미국 스시 시장에서 자사의 존재감을 확실히 드러낼 기회로 보고 있습니다. 그는 “더 큰 파급 효과를 기대할 수 있을 것”이라고 말했다.일본에서는 주로 저렴한 가격으로 유명한 스시로지만, 미국에서는 높은 운영 비용을 충당 하고 가격에 팁(봉사료)을 포함하기 위해 프리미엄 가격 정책을 펼칠 예정이다. 대부분의 1인분 접시 가격은 약 5~6달러가 될 것이며, 일부 메뉴는 10달러에 달할 수도 있다. 이는 일부 접시가 최저 120엔(약 80센트)부터 시작하는 일본 내 가격보다 훨씬 높은 수준이 다. 또한 미국 내 쿠라 스시 매장의 평균 가격인 약 4달러보다도 비싸다.그럼에도 불구하고 스시로의 가격은 미국 내 전체 스시 전문점의 약 3분의 1을 차지하는 고급 스시바의 일반적인 가격보다는 낮은 수준을 유지할 것이다. 스시로가 셰프가 메뉴를 선정하는 ‘오마카세’로 유명한 고급 매장보다 저렴한 가격을 책정할 수 있는 한 가지 이유 는, 도제 과정을 거쳐 성장한 전문 스시 셰프를 고용하지 않기 때문이다. 대신 일반 직원들이 스시를 조리할 수 있도록 교육을 받는다.
<김해원 발행인>
